copiar

#CopyPasteCris e a luta para impedir que a escrita seja transformada em marketing de conteúdo

Nora Roberts: “Não é um discurso retumbante, mas uma promessa”, que foi ao vivo (e viral) 2/23/19:

Estou aprendendo muito sobre a cultura doentia, gananciosa e oportunista que joga o sistema absurdamente fraco da Amazon. E tudo que eu aprendo me enfurece.
Há equipes de black hat, trabalhando juntas, que rotineiramente contratam fantasmas a baixo custo, fazem com que eles joguem livros juntos, os empurrem para fora – muitos e rápidos – para ganhar dinheiro, para sufocar a concorrência daqueles escritores autopunidos que fazem seu próprio trabalho . Aqueles que fazem seu próprio trabalho não conseguem acompanhar o volume que essas equipes produzem com essas táticas fraudulentas.
Eles ensinam os outros a enganar o sistema.
Se você está curioso para saber por que um dos escritores de romance mais famosos, mais prolíficos, mais talentosos e mais vendidos do mundo chamaria a Amazon em seu blog, precisamos voltar no relógio cerca de dois meses.

Os leitores de romances são consumidores vorazes de seus autores favoritos, com alguns leitores terminando um livro todos os dias. Não é de surpreender que tenha sido um leitor zeloso que percebeu algo de estranho em trechos de vários livros de Courtney Milan em fevereiro de 2019. Esse leitor foi o primeiro a descobrir evidências de que Milão poderia ter sido plagiada por outra autora, Cristiane Serruya, autor romance de best-seller do Brasil.

Não demorou muito para a represa explodir.

Outros leitores e autores começaram a procurar evidências de plágio, e eles o encontraram. Muitos disso. Incluindo vários títulos de Nora Roberts, aka não o autor que você quer para urinar.

No início, Cristiane Serruya pegou as mídias sociais para se defender, alegando que foram os escritores que ela contratou em Fiverr que plagiaram os materiais. (Se você não estiver familiarizado, o Fiverr é como um Uber para escritores e outros profissionais de criação. Infelizmente, ele não tem uma excelente reputação de qualidade.)

Ninguém estava comprando as desculpas de Serruya.

Se é o seu nome na capa, por que você não verifica o trabalho de subcontratados? Quer dizer que você não escreve todo o seu próprio trabalho? Você está tentando culpar um escritor freelance que pagou amendoim quando você é um best seller? Há quanto tempo isso vem acontecendo?

Dentro de alguns dias, Cristiane Serruya encerrou suas contas de mídia social e ficou às escuras. A ação legal está pendente.

Alguns leitores ávidos estão acompanhando casos de plágio que encontram, e é feio. No momento desta publicação, a @CaffeinatedFae conta com pelo menos 85 livros, 36 autores, 3 artigos, 3 sites e 2 receitas como possíveis exemplos de plágio. Claro, alegações são alegações, não prova legal, e Cristiane Serruya precisará ter seu dia no tribunal (tribunais). Mas isso não muda o fato de que essa situação prejudicou a credibilidade de todo o gênero – e, de certa forma, a publicação em geral.

Uau.

Os leitores estão chateados.

Autores estão chateados.

Os editores estão chateados.

Eles deveriam ser.

Mas Cristiane Serruya não é o problema.

A Amazon não é o problema.

A indústria do romance não é o problema.

O marketing de conteúdo é o problema.

Cristiane Serruya, também conhecida como #CopyPasteCris, é um sintoma de uma poderosa tendência em marketing orientado por dados e algorítmico.

Nos últimos 10 anos, e especialmente nos últimos três anos, a frequência do conteúdo superou em muito a qualidade do conteúdo em todas as plataformas. Isso é especialmente verdadeiro nas principais plataformas de mídia social, mas também na Amazon (livros) e em muitos editores tradicionais. Os escritores são recompensados ​​por publicar mais conteúdo de baixa qualidade e não menos conteúdo de melhor qualidade. É tentador pensar que isso se deve ao desejo de consumir mais conteúdo (a voracidade dos leitores de romance aos quais me referi anteriormente), mas não é.

Algoritmos estão dirigindo essas decisões.

No entanto, os algoritmos não estão agindo por conta própria. Os engenheiros estão tomando as decisões de programação e o marketing está dizendo aos engenheiros o que eles querem. A fórmula é bem simples: mais conteúdo de um autor gera mais atenção (cliques, engajamento, vendas de livros) para aquele autor em um ciclo de feedback positivo vencedor-leva-tudo.

É tão simples assim. Se você precisa produzir muito conteúdo para ter sucesso, e não se importa (dentro da razão) como é bom, procura a maneira mais barata de fazer isso. Você deveria ir ao Fiverr e mandar escrever para você? Se você quiser mais receita, essa é a maneira mais rápida e barata de fazer isso. Eles plagiam? Qual é a análise de risco-benefício? Se os seres humanos Fiverr não são confiáveis, por que não usar a inteligência artificial para embaralhar o texto original “apenas o suficiente” para evitar preocupações com direitos autorais? Você realmente se importa?

Os algoritmos conduzem duas tendências paralelas e opostas: um aumento na quantidade de escrita e uma diminuição correspondente na qualidade da escrita. Sim, há sempre um imperativo comercial para a escrita, mas esse modelo de negócios impulsionado pela tecnologia é um poderoso acelerador.

Como leitor, você não pode perder isso.

Como escritor, provavelmente está deixando você maluco.

Como profissional de marketing, você se pergunta como pode parar o fogo que começou.

Por acaso tenho um lugar na primeira fila para todos os três. Não só vejo as operações por trás das cenas dessas plataformas de conteúdo, mas tenho minhas próprias evidências.

Nos últimos seis meses, implantei duas estratégias de conteúdo exclusivas no mesmo conjunto de plataformas: Medium, LinkedIn e meu próprio blog. Em uma estratégia, publiquei conteúdo mais curto e de menor qualidade a cada dia, às vezes várias vezes por dia. (É todo o meu conteúdo, no entanto, nunca usei o Fiverr ou qualquer outro escritor freelancer para o meu trabalho.) Para a outra estratégia, publiquei mais conteúdo semanal e pesquisei o conteúdo semanal.

Os resultados não me surpreenderam como profissional de marketing e, agora, não devem surpreendê-lo. As postagens diárias criam um ciclo de feedback positivo, onde eu atraio mais atenção quanto mais eu publico – fora da proporção da taxa de agendamento. Em outras palavras, eu publiquei de acordo com um cronograma de 7 para 1, e vi um resultado de 50 para 1.

Infelizmente, para ter sucesso comercial (pelo menos por enquanto), a escrita moderna tornou-se marketing de conteúdo.

Você pode justificar uma escrita de qualidade inferior para você como quiser – você usa uma estratégia de “conteúdo de pilar”, é a única maneira de ganhar dinheiro, amar o jogador / odiar o jogo, dar às pessoas o que elas querem, não é uma arte forma, é a marca que vende não a escrita. Tanto faz. Você é você

Eu digo, foda-se isso.

Eu optei pela primeira estratégia em desgosto. Na minha vida, escrever (uma forma de arte) e marketing (vender) são atividades relacionadas, mas distintamente separadas.

Marketing deve sair do negócio de escrever, porque eu sei o que está prestes a acontecer se isso não acontecer.

O backlash já começou.

Editores inteligentes estão apenas começando a descobrir que os leitores estão pagando para escapar da tempestade de merda, e eles estão fazendo algo sobre isso.

Todos os principais sites de mídia, incluindo o New York Times, o Wall Street Journal, o Economist, o Medium e até mesmo a sua organização de notícias locais, estão implementando alguma forma de pay wall ou serviço de assinatura paga. As plataformas de mídia social estão em maior escala. Seus modelos de negócios são construídos em você fornecendo o conteúdo. Como o conteúdo se tornou pior (quantas vezes eu posso ver os mesmos memes no LinkedIn ou os mesmos GIFs no Instagram), os usuários estão menos envolvidos e optando por sair.

Nenhuma marca quer pagar “influenciadores” para o próximo “Festival Fyre”.

Sim, alguns profissionais de marketing resistem a essa tendência. Joe Pulizzi, quase sozinho, criou o gênero de marketing de conteúdo há 10 anos. Sua criação, o Content Marketing Institute, mantém altos padrões por meio de treinamento e coaching. A MSP-C, uma agência de marketing de conteúdo sediada em Minneapolis, Minnesota, fornece consistentemente artigos de primeira classe para as marcas. Você pode ter um “grande exemplo”. Isso é bom, mas isso é escolha de cereja, e você sabe disso.

Apesar desses exemplos, uma inovação há 10 anos tornou-se uma perversão hoje.

As rodas estão saindo do modelo de negócios de marketing de conteúdo, pois as marcas deixam de pagar as contas por merda, iterativo, isca de cliques e conteúdo amigo de bots. É uma corrida para o fundo. Se você está envolvido no negócio, deve ter notado que os preços por unidade de conteúdo estão caindo, que a atenção por postagem está diminuindo e que as vendas por unidade de esforço estão parando.

Não é difícil entender o porquê. As marcas não pagam mais pelo marketing de conteúdo porque não estão funcionando.

Eu gostaria que não tivesse sido assim.

O marketing de conteúdo e as plataformas baseadas em algoritmos ajudaram inicialmente as vozes sub-representadas e inéditas a obterem atenção e a competir em igualdade de condições. Mas aqueles com melhores habilidades de marketing (e ética questionável) rapidamente manipularam o sistema e excluíram essas vozes independentes.

É como se o marketing quebrasse seu próprio brinquedo, jogando com ele com muita força.

Boa. Talvez nós aprendamos da próxima vez.

E isso me leva de volta a por que o marketing deveria sair do negócio de escrever. Escrever é criatividade. Marketing está vendendo. É melhor que eles se cruzem apenas cautelosamente. Sim, há casos raros de marketing excelente que também são ótimos textos, mas são especiais porque são raros. Os leitores querem ler a escrita de escritores reais. Os leitores não querem ler a escrita de profissionais de marketing disfarçados de algo diferente do que eles são em uma desculpa velada para vender algo. Francamente, essa implosão do complexo industrial de marketing de conteúdo irá reorientar o marketing sobre o que deveria estar fazendo – e o que uma geração inteira de profissionais esqueceu como fazer – vender algo. Não há vergonha ou falta de criatividade necessária para atingir esse objetivo.

Eu, por exemplo, e feliz de ver o marketing de conteúdo morrer.

Sobre o Jason Voiovich

A chegada de Jason ao marketing estava condenada desde o nascimento. Ele nasceu em uma família de artistas, imigrantes e empresários. Francamente, é uma sorte que ele não tenha acabado como um artista de circo. Ele tem certeza que ele teria caído da corda bamba agora. Seu pai era um diretor criativo de publicidade. Um avô fabricou os primeiros filtros de café descartáveis ​​na Cuba pré-castreja. Outro avô inventou a bazuca. Ainda outro inventou o sorvete napolitano (realmente!). Ele estava destinado a anunciar o primeiro lançador de granadas de sorvete descartável, mas o sorvete continuou derretendo!

Ele levou idéias bizarras como essas para a Universidade de Wisconsin, a Universidade de Minnesota e a Sloan School of Management do MIT. Não deveria surpreender ninguém que eles estão todos envergonhados por tê-lo deixado entrar.

Hoje em dia, em vez de tentar inventar distribuidores de petiscos inovadores, Jason dedicou sua carreira a encontrar o astro do marketing, reorientando-o na construção de relacionamentos saudáveis ​​entre consumidores e empresas, entre pacientes e clínicos e entre cidadãos e organizações. Essa é uma tarefa difícil em um mundo orientado por dados. Mas é crucial, e é por isso: à medida que a tecnologia avança, ela se torna comum e esperada. À medida que os relacionamentos e a confiança se expandem, eles se tornam mais fortes e resilientes. Nossos próximos grandes saltos são tão prováveis ​​de vir de avanços na humanidade quanto são avanços na tecnologia.